金刚:干货 | 快消是什么?

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金刚:干货 | 快消是什么?

金刚:干货 | 快消是什么?

  原标题:干货 | 快消是什么?

  提到快速消费品,你也许无法准确定义它的内涵。但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅这些名字,你一定不会觉得陌生。近年来,快速消费品行业的飞速发展,使得诸多大学生将之设定为自己的职业目标。其中,宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部职位更是备受求职者的青睐。

  1.1 什么是FMCG?

  FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品,是指那些使用寿命较短,消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品,涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

  之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有“三个月规律”,如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破,你就很可能消灭它。

  有些时候,快速消费品也被称为PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)。顾名思义,产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。 商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

  快速消费品有其独特的属性:

  ① 产品周转周期短;

  ② 进入市场的通路短而宽;

  ③ 市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动;

  ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房

  ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

  快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有以下三个基本特点:

  ① 便利性:消费者可以习惯性的就近购买;

  ② 视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;

  ③ 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

  这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。

  1.2 快速消费品行业简单分类

  因为快速消费品行业的包容面很广,所以在目前中国的快速消费品行业主要分为消费品制造业和通路业(超市、大卖场和便利店等商业形式)。

  其中消费品制造业分四个子行业:

  ① 个人护理品行业,由口腔护理品、护发品等行业组成;

  ② 家庭护理品行业,由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成;

  ③ 品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;

  ④ 烟酒行业。

  1.3 FMCG行业发展趋势

  时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业;仅其子行业中的食品行业,从1998年开始就已成为世界上第一大行业;每年近四万亿美元的营业额远远超过汽车、电子、信息等产业;市场研究公司AC尼尔森近期发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年中国快速消费品市场整体增长了七个百分点。

  2005年,我国零售业继续保持稳定快速增长态势。全年社会消费品零售总额达到67177亿元,比上年增长12.9%。

  个人和家庭护理销售额1990年30亿元,2001年超过400亿元,2010将年超过800亿元。

  1.4 快速消费品行业相关企业

  在我国,快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏、资生堂等。

  比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇、重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、广州雅倩等。

  2.1 市场部的工作职责

  快速消费品是现代营销理论的起步,用一个公式来概括该行业,即快速消费品=基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。由此可见市场部在快速消费品行业的重要作用。

  比如香皂有一百多年的历史,主要成分还是那样,只不过增添更多的新价值,或滋润、或清爽、或花香、或感受。舒肤佳香皂在中国市场很多年,主要的成分没有变化多少,但每年会变换新包装,投放新广告,实行新促销,进行新活动,形式上的新意和主张上的新意胜过一切,可口可乐和百事可乐的方法如出一辙。快速消费品彼此之间区别甚微,当功能的诉求彼此相当时,战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染,而这都是市场部做的事情。

  以宝洁为例:宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织,设有三个部门:市场部(MKT)、销售部(CBD)、销售市场部(CMI,即Consumer Marketing Inside)。

  这三个部门主要的工作职责是:

  市场部(MKT):制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。负责做产品,搞活动,搞广告。

  销售部(CBD):负责具体执行实施,为产品争取促销机会,执行批准的促销计划和既定的营销策略,实现预定的销售目标。譬如跟通路的零售商,超市卖场打交道就是销售部门的事。

  销售市场部(CMI):这个部门是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂,负责销售监控、销售预测以及培训等工作,沟通品牌与销售之间的关系以及产品策划和销售之间的关系,推动销售和市场有效地结合。

  但这并不是说市场部(MKT)和销售部(CBD)是完全不搭界的两个部门,最后市场部也是看销量发奖金的,所以MKT跟CBD还是通力合作的。而市场部(MKT)和销售市场部(CMI)的区别,通俗的说,CMI的工作是做在前面的,通过种种市场调查数据,CMI要给MKT的人提供决策意见,比如这个产品的消费者群是哪些人,价位怎样,广告怎样,是否需要改进,是否还有市场空缺等等。MKT就负责具体执行了,比如今年是否要做广告,做什么媒体上的广告,做多少量,哪几个月份要做促销活动,怎么做,在哪里做?

  在联合利华,市场部门又分两块。比如夏士莲,就分Hazeline Brand Building & Hazeline Brand Development。BB负责新产品的市场研发,产品外包装设计等,BD负责为产品打广告搞促销活动。Hazeline Brand Development的主要的工作是根据CMI的报告分析市场,不断想新的促销方案,然后落实下去。比如夏天的促销结束了,要想冬天怎么促销,什么主题,什么形式,做什么样的广告,做多大做多少量做多少城市多少卖场。用什么样的促销方案:赠品,打折,返券,捆绑销售,抽奖还是冠名活动。

  概括来说市场部对外要跟广告商打交道,对内跟生产部门,物流部门,CBD打交道。它的工作也主要包含了三块:分析、沟通、执行。

  市场部通过深入了解消费者的需求和心理,结合品牌定位与公司发展,将创造性的概念转化为优质的产品,并制定实施品牌传播与沟通策略。市场部需要与研发部门、市场调研部门和全球品牌小组共同合作,从事新产品开发;同时积极与客户发展部配合,参与到店内活动以及一切与消费者直接接触的活动中。

  市场部还将与最优秀的市场调研公司、广告创意公司、媒体公司紧密合作,利用他们的专业知识和经验,不断提高品牌的知名度和美誉度,扩大市场份额。

  2.2 市场部对人才的要求

  积极主动的工作态度,强烈的探索欲、创新精神;

  有能力鉴别来源不同的大量信息并充分利用有效信息进行传播;

  有兴趣接触消费者,迅速理解他们的消费行为以及特定市场发生的一切;

  善于人际沟通;

  掌握良好的分析问题和表达演讲能力;

  拥有注重实效的行动能力;良好的问题分析和决策能力。

  2.3 市场部初级职位的日常工作

  协助市场部经理做好部门工作规划及内部管理工作;

  负责市场部档案、信息文件、技术文件等文件的整理及管理;

  根据上级要求对媒体、策略机构等客户进行日常良性沟通、联络、协调。

  2.4 典型FMCG市场部职业发展

  欧莱雅:Trainee → Executive →JPM→ PM→ SPM→ Marketing Manager →Marketing Director

  宝洁:市场部人员→助理品牌经理→品牌经理→助理市场总监→市场总监→总经理

  如果你是海归求职者,来职晓-成就你,改变你。

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