成毅为什么大众在北美卖不过丰田?

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成毅为什么大众在北美卖不过丰田?

成毅为什么大众在北美卖不过丰田?

  这是一个非常有趣的问题,从宏观来看,这其实是二战后美国汽车市场发展演变的一个缩影。

  关于“丰田市场进入早,本土化做得好,销售服务体系健全。”的说法,其实是刚好颠倒的。

  实际上,大众比丰田更早进入美国市场,并在很早的时候就占据了一定的市场份额。

  1965年到1970年,是大众在美国市场份额位次最靠前的时候,此时仅此于美国三大本土品牌。

  而从1970年前后开始,日系车开始快速侵占美国市场,与此同时大众的市场份额迅速下降。

  所以,但从数据角度来看,丰田相比大众,不是先下手为强,而是后来者居上。

  美国汽车市场份额变化图 图片来源:KNOEMA

  与此同时,伴随着日系车的崛起,不光是大众在美国市场无所适从,就连本土三大品牌的市场份额也被疯狂蚕食。

  从上图我们可以看到,在1961年,通用、福特、克莱斯勒的市场份额一共85%,

  而2018年的最新数据,通用、福特、FCA的市场份额只剩下43.8%。

  丰田占14.7%,超越福特升至第二位。而通用也仅仅领先丰田1.8%。

  榜单里的前6个席位,美国本土品牌和日系品牌平分天下。

  大众市场份额3.8%,甚至次于斯巴鲁。

  以丰田为首的日系车的崛起,不光使大众汽车在北美市场毫无存在感,而且也间接促进了底特律的衰落。

  在未来十年,如果丰田在北美市场的市场份额超过了通用汽车,我也不会感到丝毫惊讶。

  2018年美国汽车市场份额

  丰田在北美市场的发展大致分为两个阶段。

  第一阶段在1980年之前,

  丰田依靠与美系车格格不入的差异化风格进入美国市场,又因为第一次石油危机获得了良好的发展契机。

  在1970年-1975年,丰田完成了市场份额对大众的反超,与此同时,在美国市场彻底站稳了脚跟。

  1973年爆发的石油危机则是这一过程的助推剂。

  第二阶段,是1980年以后。丰田通过产品的多元化进一步侵占市场份额。

  1983年,丰田公司创立雷克萨斯品牌

  1989年,LS400在美国上市

  1995年,丰田Tacoma在美国上市

  1997年,丰田Prius在美国上市

  2002年,丰田创立Scion(塞恩)品牌

  丰田通过雷克萨斯进入中高级车市场、通过Tacoma皮卡市场、利用Prius开辟新能源市场,创立Scion品牌来主攻美国的年轻人市场,即便如今Scion已经在北美战略性消失,但是在过去二十年间依然为丰田市场份额的增长做出了卓越贡献。丰田在美国市场站稳脚跟之后,步步为营的进军新的细分市场来获得市场份额。

  经过近50年的发展,与市场份额第一的通用相比。

  丰田也仅仅在中大型轿车、中大型SUV、皮卡这三个细分市场有明显的弱势。

  2018年上半年美国市场紧凑型轿车销量2018年上半年美国市场紧凑型SUV销量2018年上半年美国市场皮卡销量

  从本质上来讲,任何市场的销量都是需求的体现。

  丰田在中国市场卖不过大众是事实。

  大众在美国市场卖不过丰田也是事实。

  除去SUV产品,上海大众在中国最核心的走量产品是朗逸(2018年销量高达50万辆),是紧凑型轿车这个级别。

  与此同时,紧凑型轿车也是中国最大的一块细分市场。

  然而,紧凑型轿车(卡罗拉 速腾)这个市场在美国甚至不如中型轿车(凯美瑞 迈腾)和中型SUV(汉兰达)这个市场大。更不用说紧凑型SUV市场和皮卡市场。

  这就说说明了第一个问题,大众在中国市场最强有力的细分市场,在美国只是第4、5大的细分市场。

  大众品牌在中国的核心竞争力其实是“伪豪华”,大众与丰田在中国市场的主要争端也在10-25W这个区间。

  所谓“伪豪华”,就是考虑到其本身的市场售价,受制于成本,其产品本身是与豪华无关的。丰田、大众本身也不是所谓的豪华品牌。但恰恰大众的核心卖点就是更“豪华”的内饰,更豪华的主观驾驶感受和乘坐感受。

  这其实恰恰反映了人民日益增长的对于豪华的需求与人民钱袋子尚不丰盈的主要矛盾。

  换而言之,想要真正的豪华,但是兜里钱不够,退而求其次。

  然而美国人民不同,购买紧凑型轿车、紧凑型SUV的美国消费者恰恰不需要丝毫的豪华。

  他们只需要其省油、耐用、方便维修。

  然后他们还有充足的钱去购买一辆真正豪华的中大型车和皮卡。

  在紧凑型轿车和SUV这个不可能真正豪华的细分市场,美国消费者也没有在这个细分市场追求豪华。

  这其实就是经济水平和国情决定的。

  与此同时,欧洲系很注重主观驾驶体验的产品定位在北美市场有一些拥趸

  但永远都不是主流。

  大部分美国人对于驾驶的追求还很直白,简而言之可能只有“傻快”二字。

  美国的道路状况与欧洲相比充分彰显了“地大物博”的特点,像欧洲那种乡间小路、城市内的小巷在美国是很难见到的。

  这也从一定程度上弱化了欧系车主观驾驶体验更好的优点。

  在美国,成毅汽车更多的是便利生活提高生活品质的工具,

  而在欧洲,会有更大比例的消费者愿意为驾驶性能买单。

  这其实也是,汽车运动发源于欧洲,汽车流水线诞生于美国的根本原因。

  美国经济水平更高、每家每户不会只买一辆车,人工费用又很贵。

  也正是因此,更实用、更耐用的以丰田为首的日系车就比大众更受欢迎。

  而受欢迎程度的直观反映就是保值率。

  当然,如果是北美的高纬度地区,

  在紧凑型SUV市场,保值率最高的应该森林人和傲虎。

  因为斯巴鲁的四驱在漫长的冬天里真的很好用。

  所以,从本质上来讲,是丰田的定位以及产品特点更适合美国国情。

  而在中国,更对胃口的则是大众。


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