周笑莉银行业绩指标到底靠谁?

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周笑莉银行业绩指标到底靠谁?

周笑莉银行业绩指标到底靠谁?

  来源:零售金融频道

  作者:天天金

  摘要

  中高端家庭客群识别后应如何经营维护?在什么时点、什么场景下效果才会最好?银行又应该如何推动组织转型以提供支持?本文告诉你答案!

  笔者将重点讨论“5W1H法则”中的“When(在什么时点做中高端客群经营)”、“Where(在什么场景下做中高端客群经营) ”和“How(如何做中高端客群的家庭经营) ”的部分,进一步阐述中高端客户家庭维度经营的破壁法。

  中高端客群的经营想要事半功倍,经营的时机很重要。在最合适的时点对客户进行最适合的维护和营销,往往能帮客户经理省下不少力气。

  1.客户开户激活时

  很多银行都会面临这样的问题,批量获客的客户质量不高,开户即成“死户”,特别是本该有潜力成长为中高端的客户最终大多没有提升上去。究其原因,首先在于开户时点营销做得并不到位。客户来开户可能是基于各种机缘,但其目的都是用卡,因此切入家庭生活场景、绑定各类功能类产品,保证客户开卡后能够用这张卡、想得起来用这张卡,就显得至关重要。

  2.新客登船与100天内提升时

  客户与银行关系的深化是一个持续过程,但这一过程并不是“匀速”的。客观来讲,客户与开户银行间存在大约3个月至100天左右的“蜜月期”,期间客户一方面已对银行有所认知、信任感不断培育,另一方面还未对银行营销产生审美疲劳情绪。银行需抓住机遇,把开户时的一锤子买卖变成开户后的多波次营销,由浅入深,由易到难,在抢夺客户时间、塑造客户习惯的同时,完成多类产品的交叉销售,把新客户成功带进自己的经营节奏。

  3.临界客户提升时

  伴随客户关系的不断深化,一部分潜在中高端客户在本行资产持续提升,就逐步走到了不同客户等级的“临界点”上。这好比一场足球赛推进到“临门一脚”的阶段,怎样完成这样的“一脚”,是需要银行深入考虑的问题。

  比如,对于不同客户而言,成为更高等级客户对其最主要的吸引力是什么,促使他完成这一操作的动机是更高的产品收益,还是更好的权益和服务?这就需要进行直击痛点的、差异化的营销方案设计。

  4.低资产、低活性客户唤醒时

  已经识别的潜力中高端客户沦为存量低资产甚至“死卡”、“零元卡”的客户,最突出的问题当然是客户不用卡,丧失了与银行的粘性,也就丧失了资金沉淀的可能性。这种情形的原因可能是多方面的,比如因为搬家、跳槽等造成结算行、代发行的切换等。

  针对这种情况,让客户“找回初心”则至关重要,关键在于要挖掘出对客户有帮助、有价值的新的功能点。哪怕是手机银行的市场资讯、微信上的读书或健身打卡签到,也能满足客户在某个特定场景下的需求,从而使其重新产生粘性。

  5.客户的流失预警和挽回时

  中高端客户可能因多种因素造成流失,比如对银行的产品和服务水平不满意等。其实,哪些客户已经产生出不满意的倾向,并具体表现在哪些方面,在数据监测中是可防、可治的。

  举例来讲,如果一个客户出现了本人有规律地将资产转出行外的行为,基本可以判定该名客户是被同业的高收益产品所吸引。如果我们确定这一带有价格敏感属性的客群仍有较高经营价值的话,就需要引入白名单制的管理手段,定向推出更有定价优势的同类产品,吸引客户在本行留存及从他行回流。

  6.客户经历人生重大事件时

  前面五个时点,都是银行与客户关系发展的关键时点。但基于客户自身生命周期的营销管理,也是客户经理不应忽视的。在一个中高端客户的成长轨迹中,无论毕业、工作,还是结婚、生子,抑或买房、买车,都伴随着相应的银行服务需求,如果能够从中切入,必定事半功倍。

  需要指出的是,中高端客户特别在意长期、定期、持续性的关系维护,反感“临时抱佛脚”时的指标导向性销售行为。如果能从长计议,哪怕从客户生日、节日、重大纪念日的关怀提醒开始做起,也是好的。

  通过场景进行获客营销,已经成为了当前最受欢迎的商业模式之一,私行可以在进行中高端客群经营时,根据不同客户在不同场景下的需求,提供相应的服务。

  1.闺蜜场景

  在中高端客户家庭中,女性成员往往是一个更富有社交因子的活跃群体。女性习惯性地同自己的同学、同事、各种好友保持密切往来,一起逛街,一起聚餐,一起实现某些生活目标,为客户拓展和营销转介提供了肥沃土壤。

  因此,购物、医疗美容、减肥瘦身、SPA、宠物等,都是适合不同年龄、不同偏好女性的典型生活场景,如果能辅之以类似“买一赠一”、“同行免单”类的营销活动,必定有助于客户在不经意间使用和认可了银行服务,还带动了更多同类优质客户的MGM。

  2.男人帮场景

  男性只是独居动物,不需要社交关系吗?当然不是,在诸如房产、汽车等其更感兴趣的议题上,周笑莉男性显然也具有从社交圈层中获取更多资讯的实用动机。

  此外,旅行、摄影等都是在男性中排名居前的业余爱好,并且越是中高端客户,越有更为复杂、需要银行个性化定制的配套服务需求。像今年夏天的足球世界杯,同样是男性客户间有热度、有话题、有高响应率和高传播性的营销契机。

  3.亲子场景

  男性、女性都有各自关切的生活场景,那么能够同时打动家庭当中男性和女性客户的痛点是什么呢?最有时间跨度和空间广度的“强话题”无疑是孩子。

  对女性而言,从生育、月子、幼儿园、早教班、中小学、课外辅导、子女的志愿选择、就业择业、结婚生子到购房,可以说涉及到孩子的需求无处不在。

  而对男性而言,至少也会关注子女教育资金储备、出国留学等重大事项。从情感诉求看,亲娃、拼娃、晒娃等话题,更是这一客群一戳即中、一点就着的营销痛点。

  4.职场场景

  除家庭生活外,中高端客户中大部分人、大部分时间都是在办公室度过的,也无不浸染着职场环境下的文化与社会关系。那么,银行有无可能在同事关系上做文章呢?比如,是不是可以考虑面向优质企业,推出适合部门内部的生活必需品团购、从而带动批量客户转介的营销方案?

  再有,银行能否通过对这一人群的地理位置的抓取,以单位所在地、经常出没地为中心,定向投放包括朋友圈广告在内的营销内容?能否派出专门的人员和设备,满足这一区域内人们的金融服务需求?对于银行来说,这些场景都是极好的突破点,有助于迅速切入职场人群,批量经营客户。

  广义上讲,其实前面所列述的内容都属于“如何做好中高端客群经营”的范畴,接下来,我们更多讨论下从银行内部机制与文化建设的角度,如何开展好这一工作。

  1.专题项目组成立与敏捷机制建设

  首先应当确立的一个基本原则是:重要的事情需要专门、专业的人去推动。中高端客户及其家庭的经营当然是一项战略性工作,在银行内部架构相对固化、不易轻松调整的约束条件下,从各业务和管理部门中抽调干部员工,组成专题项目组开展经营,或许是一个可行方向。

  需要指出的是,员工进入项目组是要干活的,且要比分散在各部门时更有效率,更能支持方案快速落地和不断迭代。因此,必须有目标、有方向、有考核、有激励,有与“敏捷”要求相适应的整套管理办法。

  2.跨部门、跨层级的分工协作

  中高端客群的需求是多样化、跨产品、跨部门、跨机构的,因此推进中高端客群经营的项目组也必须是多样化、跨产品、跨部门和跨机构的,绝不能人为割裂。

  比如,项目组在营销推进上的方案设计,需要在营销部门专业指导和帮助下完善和推出,需要在多个渠道上实现和展现,需要打通个人金融端与贷款端、信用卡端的协同,需要分支机构的管控机构协助推动在分行落地。而所有这些,都需要基于一定的顶层设计,来保证各部门间利益一致、信息共享、举措同步。

  3.项目组的人员评价与财务管理

  项目组不是一个独立、固化的部门,来自各部门的人员也不可能完全脱离原部门的日常工作和管辖关系。那么,其在项目组期间的工作应该由谁评价,如何评价,与其部门内的绩效考核之间的关系,就需要事前、统一做好安排,保证各方参与的积极性。

  财务管理上也是同理,在暂时无法突破以部门为单位的预算框架下,能否对项目组经费做出灵活安排,特别是能否顺应“敏捷推动”要求,对一些带有前瞻性、“试错”性质的投入保持合理容忍度,无不考验银行决策者的决心。

  4.项目组的系统和数据支持

  “工欲善其事,必先利其器”,做好中高端客群经营需要配套系统与数据支撑。举例来说,需要打通客户在不同行内系统的数据留存,定向获取部分外部数据、客户行为数据,从而充分采集客户信息,形成客户画像;

  需要在系统中固化客户标签,支持一线人员更准确地认知客户,更有重点、更有优先级地处理涉及重点客群的营销线索,把资源更多地倾斜到重点客群的经营管理上;需要优先银行对客户的营销触达,支持更精准地筛选客户及多渠道、多波次的营销方案设计。

  当然,系统和数据支持是一项长期工程,客群经营本身更不是可以一蹴而就的、单纯“速赢”之举。冰冻三尺,非一日之寒,从长期看来,造成客群经营水平差距的是银行的点滴细节,而在细节背后的是一家银行决策者的战略定力。总而言之,中高端客户是银行的“合伙人”,他们值得被更尊重和更贴心的对待。

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